Marketing Automation vs Email Marketing – מהם ההבדלים?

Marketing Automation vs. Email Marketing – מה עדיף ולמה?
5 הבדלים שכל מנהל שיווק צריך להכיר

במשך עשרות השנים שעברו מאז שנכנס לחיינו, השימוש בדואר האלקטרוני עבר שינויים רבים כשהוא מתאים את עצמו לתקופה ולטכנולוגיה.
בשנים האחרונות עולה בהתמדה השימוש בדואר אלקטרוני לצורכי שיווק. ארגונים רבים עושים שימוש נרחב בדיוור ככלי תקשורת ישיר ומרכזי המאפשר להגיע למאות ואלפי לקוחות פוטנציאליים וחדשים, בצורה ישירה, בלתי אמצעית.
למרות השימוש הנרחב במייל ככלי שיווק, הוא לא מאפשר לבדוק אמיתית עלות – תועלת. מתודת ה-Marketing Automation משנה את המצב ויוצרת מהפכה בתקשורת עם הצרכנים, ומקדמת את השיווק באמצעות הדואר האלקטרוני כמה צעדים קדימה, תוך כדי שילוב עם ערוצי שיווק נוספים וטכנולוגיה מתקדמת, על מנת למצות את מלוא הפוטנציאל הקיים בכל לקוח הרשום בבסיס הנתונים.
אז מהם ההבדלים המרכזיים בין Email marketing קלאסי לבין Marketing Automation? התשובה לכך במאמר שלפניכם, מחולקת ל-5 הבדלים מרכזיים.

1. ב-MA אנו שולחים תכנים לפי תחומי העניין של הצרכן לעומת דיוורי "פוש" גנריים

על פי רוב, אנחנו שולחים דיוור כשאנחנו רוצים שהצרכן יבצע פעולה מסוימת; רצינו יותר הרשמות לכנס? רצינו שיבואו לנסיעת מבחן? אז הפצנו דיוור עם קריאה לפעולה וציפינו לתגובה כאן ועכשיו. אפשר לומר שעל פי רוב אנחנו שולחים דיוורי "פוש" בהתאם לתכנים שאנחנו רוצים לקדם, ולא בטוח שמעניינים את הצרכן באותו רגע.
ב-Marketing Automation המסרים והתכנים שנשלחים בדיוור הם פרסונליים, כלומר מותאמים למה שמעניין את הצרכן באותו רגע נתון, מה שהופך אותם לאיכותיים במיוחד.
לדוגמא, אם ביקר באתר של מותג רכב בעמודי רכב היברידי כ-3 פעמים השבוע, אנחנו נשלח לו תכנים מעולם התוכן ההיברידי. אם אחרי חודש ביקר בעמוד מבצעים – נבין שהוא נמצא בשלב השוואת מחירים ונציע לו עדכונים בנושא מבצעים.
למעשה, MA דומה מאוד לשיחת מכירה:

• בראש ובראשונה הקשבה והבנת צרכיו של הצרכן
• מתן מידע שרלוונטי עבורו
• הנעה לפעולה (לכיוון מכירה)

בשורה התחתונה, התהליך מאפשר לנו לאתר את אלו שבשלים לרכישה ולהוביל אותם לתהליך מכירה אישי.

2. MA מאפשרת לנו לגעת בצרכן במגוון ערוצי שיווק לעומת שימוש בדיוור כערוץ עבודה יחיד

דיוור הוא רק אחת הדרכים להעביר מסרים שיווקיים בצורה אישית. אם בחרנו להשתמש רק בדרך זו, יש לקחת בחשבון את האפשרות שחלק מהדיוורים פשוט לא יגיעו אל הצרכן, אלא יסיימו את דרכם בתיבת Promotions או בתיבת הספאם. על מנת להבטיח שנצליח להגיע ולהשפיע על הצרכן, עלינו להשתמש במספר ערוצים עוטפים במקביל.
ב-Marketing Automation אנו משלבים מגוון ערוצים, כגון: דיוור, SMS , פרסום פרסונלי בסושיאל בפרט ובמדיה בכלל, המנוהלים במערכת אחת, מה שמסייע למסרים שלנו לעבור בצורה הוליסטית אל צרכן וכך יכולת ההשפעה על הצרכן גדלה.

3. מסע הלקוח – ב-MA המסרים מתוכננים מראש לעומת שליחת דיוורים ידנית

ב-Marketing Automation אנחנו מתכננים מראש את שליחת המסרים במגוון ערוצים בהתאם להתנהגות הצרכן ופעולותיו. כך אנו מתכננים את מסע הלקוח (Customer Journey) על מנת להגיע לתוצאה הרצויה, שיכולה להיות הזמנת נסיעת מבחן, הרשמה לתואר ראשון, רכישת חבילת גלישה ועוד.
דוגמא ל- Customer Journey שמאפשר לנו לנהל תקשורת אישית עם מספר גדול של צרכנים (לפי מקרים ותגובות):

4. באמצעות MA אנחנו שומרים על תקשורת שוטפת עם הלקוחות לעומת דיוורים חד פעמיים

כיום, הפעילות הרווחת היא שליחת דיוור חד פעמי המניע לביצוע פעולה מיידית (כאן ועכשיו), בסוג כזה של דיוור השכנוע לביצוע פעולה הוא יחסית קשה כיון שהתחרות בעולם הדיגיטלי היא עצומה, והצרכן מוצף במאות מסרים בכל רגע נתון. דרך ליצירת זכירות של המוצר או השירות והישארות ב – Top of mind של הצרכן, היא באמצעות תקשורת לאורך זמן.
ב- Marketing Automation אנחנו עובדים בתקשורת רציפה וישירה, באמצעותה אנו שולחים לצרכן מסרים אישיים ותכנים איכותיים לאורך כל השנה. כך אנחנו מצליחים להגדיל את נקודות המגע של הצרכן עם המותג לטווח הרחוק ולייצר מערכת יחסים אישית. כשיגיע יום המבצע, נוכל לשכנע את הצרכן ביתר קלות לבצע את מה שאנחנו רוצים – לדוגמא, להגדיל את כמות הנרשמים לכנס, את רוכשי הביטוח או להגדיל מכירות.

5. מה מודדים? מעקב אחר פתיחות מייל אל מול מעקב אחר מוכנות לרכישה

אם כבר יצאתם בקמפיין מיילים באמצעות Email Marketing, אתם ודאי מכירים את דוחות האנליזה אשר כוללים מידע כמו – מה אחוזי הפתיחה של קמפיין הדיוור? כמה כניסות לאתר הקמפיין ייצר? מהם אחוזי ההקלקה?
לעומת זאת, באמצעות Marketing Automation מתאפשר לאסוף מידע ממוקד צרכן ולא ממוקד פעילות. לאחר שנעקוב אחר פעילות הצרכן במספר ערוצים (ראו סעיף 1 במאמר) נוכל להעניק לו ניקוד (Lead Scoring) המוביל לאיתור הצרכנים הבשלים ביותר לרכישה, מה שיכול להביא להתייעלות בעבודת מוקד המכירות ולהגדיל לאפקטיביות בטיפול במתעניינים חמים על פני מתעניינים חדשים.

לסיכום, שתי השיטות מאפשרות לנו להגיע אל הצרכן בצורה ישירה, אך בעוד השיחה באמצעות דיוור מבוססת על תקשורת חד צדדית, מערכות ה-Marketing Automation מאפשרות דיאלוג ארוך טווח בינינו לבין הצרכן על ידי תגובתיות בזמן אמת לפעולות הצרכן, מאפשרות לנו לקבל תמונת מצב רחבה על הצרכן, לשפר את התנהלות צוותי השיווק והמכירות, ובעיקר להגדיל הכנסות בטווח הארוך.