לאלף אריות בדאטה

מאז ומתמיד פסטיבל קאן היה נחשב כסמל של מצוינות קריאייטיבית. במובן מסוים אפשר גם להגדיר אותו כ-“מכה” של הקריאייטיביות העולמית. פעם בשנה מתכנסים מכל רחבי הגלובוס אנשי הקריאייטיב הטובים ביותר לחגוג, לחקור, לגלות דרכים חדשות להעביר מסרים ובעיקר לקנא באנשים אחרים שהצליחו לעשות את הבלתי אפשרי להשיג את פסלון האריה הנחשק.

הפסטיבל שנוסד בשנת 1940 היה מועדון סגור של אנשי הדור הראשון של הפרסומאים ואשפי התסריטאות, הפרינט והרדיו שלטו בו ביד רמה במשך שנים. אבל אז הגיעו שחקנים חדשים כמו האינטרנט (או דיגיטל כפי שאנחנו קוראים לו היום) ופסטיבל ששם על דגלו חדשנות לא יכול היה להתעלם מהחידושים. עם הזמן נוספו קטגוריות נוספות כמו מובייל, דיגיטל, סושיאל ובידור, אבל הדבר המסקרן ביותר שקורה בשנים האחרונות הוא ההכרה בעולמות ה data וה e-commerce כשחקנים לגיטימיים בתחום הקריאייטיביות והחדשנות.

באופן טבעי יש התנגשות בין אנשי הדאטה, הפרפורמנס והמספרים לאנשי הקונספט והמילים. הפרסומאי כמספר סיפורים "סטוריטלר" נוהג לנפח ולהגזים את ההבטחות הפרסומיות ולהפוך את  המותגים לגדולים מהחיים. בעוד שהדאטה והמספרים מושכים לקרקע המציאות ולמעשה מפריעות לסיפור. או במילים אחרות :פרסומאים קלאסיים לא אוהבים שמבלבלים אותם עם העובדות.

בשנים האחרונות חל שינוי מהותי בעולם הפרסום. פתאום הפרסומות מחפשות היאחזות במציאות, מסתמכות על מחקרים ומחפשות יותר ויותר את האמינות. כל זאת קורה בעקבות הכלים החדשים שנוצרו לאיסוף הדאטה ועלייתו של הטרגוט המדויק והפילוח המפוקס. למעשה, יותר ויותר מותגים מגלים מגרש משחקים חדש שמביא להם תוצאות מדויקות שבעבר הם לא חלמו להגיע אליהם.

הכלים החדשים מכריחים את הפרסומאים לספר סיפור חדש, סיפור המתבסס על עובדות מוצקות. פתאום הפרסומאים מגלים שבמקום להילחם בטכנולוגיה אפשר להיעזר בה כדי לספק תוצרים שהם גם קריאייטיביים וגם מדויקים. בחרנו מספר קייסים שזכו בקטגוריות creative data ו- e-commerce שמראים איך מחקרים וטכנולוגיה משתלבים עם היכולת לספר סיפורים חדשים.

1. DO BLACK – הכרטיס שמעודד הפחתת צריכה

do conomy חברת fin tech שבדית, בשיתוף מאסטרקארד יצרו שיתוף פעולה שעוד לא נראה כמותו בעולם. אם עד היום חברות כרטיסי האשראי הגבילו את כמות ההוצאות הכספיות שלנו, מהיום יש אפשרות לרכוש כרטיס אשראי שמגביל את כמות הפחמן הדו חמצני – co2 שאנחנו צורכים. באמצעות אפליקציית DO המחוברת לכרטיס האשראי, הצרכן מקבל מידע על עקבות ה-co2 שהוא מייצר בכל רכישה. ברגע שהוא עובר את הגבלת צריכת הפחמן, הכרטיס מונע ממנו את הרכישה והכל במטרה להפחית את הזיהום שאנו מייצרים ב-50%.

2. tanqueray – הצבע של סביליה

איך יוצרים בולטות בשוק רווי? זו אחת השאלות הקשות שחברת הג’ין tanqueray היית צריכה לענות עליה.
החברה (האנגלית) השיקה ג’ין חדש לשוק הספרדי העמוס ביותר מ-200 מותגי ג’ין שונים. איך היא עשתה את זה? בשנות ה-90 הצמד “לוס דל ריו” (כן, אלה שיצרו את מקרנה) הוציאו את השיר “הצבע המיוחד של סביליה” אבל אף אחד לא ידע מהו בדיוק אותו צבע מיוחד – עד היום…
tanqueray ערכו מחקר מבוסס דאטה, באמצעות אלגוריתם מיוחד שהם פיתחו. האלגוריתם בחן מפות חום, תצלומי google street view וניתוח אתרים מפורסמים בסביליה וניתח את הצבע שמייחד את סביליה – צבע כתום שאין באף מקום אחר. לאחר שחשפו את הצבע, הם ייצרו בקבוק ג’ין כתום באותו הצבע בדיוק. אבל הם לא נעצרו שם, tanqueray דאגה לרשום את הצבע של סביליה בקטלוג הרשמי של חברת pantone ובכך הפכו את סביליה לעיר הראשונה בעולם עם pantone משלה, שמצידה הפכה את בקבוק הג’ין הייחודי לרב מכר באמזון.

3. car-2-bike להמיר נהגים לרוכבים

בפריז החליטו להילחם בזיהום האוויר שחונק את העיר. לקראת שבוע התחבורה האירופאי, חברת האופניים veloreti, החליטה לעזור לעיריית פריז לגרום לנהגים להיגמל מהרכבים המזהמים ולעבור לאופניים חדשים. איך היא עשתה את זה? החברה יצרה מהלך e-commerce מבוסס דאטה שהופך את לוחיות הרישוי של הרכבים לקופון הנחה לרכישת אופניים. כל מה שהנהגים היו צריכים לעשות זה להיכנס לאתר החברה, להכניס את האופניים לעגלת הקניות ולהקליד את מספר לוחית הרכב שברשותם, באזור קוד הקופון. באמצעות חיבור חכם למשרד הרישוי הצרפתי, יצרה החברה מדרג הנחות בהתאם לרכב שברשותך, שנת הייצור וסוג הדלק שהוא צורך. ככל שהרכב שלך מזהם יותר – ההנחה גדולה יותר. המהלך נחל הצלחה אדירה, הקפיץ את מכירות האופניים בעיר ביותר מאלפיים אחוזים והפך 277 בעלי מכוניות לבעלי אופניים.

4. BK BOT – הקמפיין הראשון בעולם שנכתב כולו על ידי בוט 

BK Bot

#CannesLions2019 Radio & Audio – Gold WinnerTitle: BK BotClient: Burger KingAgency: DAVID Miami#CannesLions #OgilvyCannes

פורסם על ידי ‏‎Ogilvy‎‏ ב- יום שישי, 21 ביוני 2019

 

אי שם בתחילת המאמר דיברנו על הקונפליקט בין אנשי הדאטה לאנשי הקריאייטיב. בסוכנות הפרסום אוגילבי הרימו את הכפפה, הרימו ידיים ונתנו לבוט לכתוב במקומם את הקמפיין הבא של ברגר קינג.
הם יצרו בוט מיוחד ש”צפה” וניתח במשך אלף שעות פרסומות של ברגר קינג. באמצעות שימוש באלגוריתם המתוחכם של הבוט, נוצרה בפעם הראשונה פרסומת שכולה מבוססת טכנולוגיית AI והתוצאה: בוא נגיד שהרובוטים לא הולכים להשתלט על עולם הפרסום ובינתיים אנשי המספרים ואנשי הסיפור יצטרכו לחיות זה לצד זה עוד שנים רבות.

רוצים לדעת מה עוד אנחנו יכולים לעשות עבור העסק שלכם?

כמה פרטים בסיסיים ואנחנו מיד חוזרים!